Nachhaltigkeit ist nicht mehr nur ein Modewort. Sie ist nicht länger ein Branchentrend. Und sie ist definitiv kein Marketing-Gag. Umweltbewusstsein, Ethik und verantwortungsvolles Handeln sind unerlässlich, wenn wir eine Zukunft haben wollen. Und wenn wir Fortschritte machen wollen, müssen wir sie zur Voraussetzung machen - nicht nur als Zusatz.
Wir von SANVT haben uns mit den Trends beschäftigt, die die nachhaltige Modelandschaft im Jahr 2024 am ehesten prägen werden. Und wenn wir von Trends sprechen, meinen wir nicht die angesagten Styles oder Farben der Saison. Wir sprechen von Trends, die langfristige Auswirkungen auf Marken und Kunden gleichermaßen haben werden.
SANVT stellt die wichtigsten nachhaltigen Modetrends für das Jahr 2024 vor, die, wie wir finden, wichtig sind zu erwähnen.
Nachhaltigkeits-Regeln
Das Fehlen strenger Vorschriften und standardisierter nachhaltiger Praktiken stellt schon seit einiger Zeit ein Problem dar. Bestehende Regeln sind unzureichend, da sie oft nicht von Anfang an - oder in keiner Phase des Produktlebenszyklus - den Planeten oder die Menschen berücksichtigen. Dies hat dazu geführt, dass ruchloses Verhalten wie Greenwashing länger als nötig fortgesetzt werden konnte.
Das Jahr 2024 wird ein Meilenstein für wegweisende Gesetze und die darauf folgenden Vorbereitungen sein. Hier sind ein paar Beispiele aus der EU.
- Ein hartes Durchgreifen bei der Vermarktung - offiziell bekannt als "Green Claims Directive". Diese hätten zur Folge, dass falschen Werbeaussagen ein Ende gesetzt werden würde. Alle Werbe-Behauptungen müssten von unabhängiger Seite überprüft und durch wissenschaftliche Beweise untermauert werden, damit die Verbraucher wirklich bessere Entscheidungen treffen könnten. Die endgültige Verabschiedung ist für das Frühjahr nächsten Jahres geplant.
- Textilrecycling - Die Strategie der EU für das kommende Jahr beinhaltet auch das Fördern von nachhaltigen und zirkulären Textilien. Die Regeln hierfür wurden in diesem Sommer festgelegt. Bis 2025 müssen die Mitgliedsländer Systeme zur Sammlung von Textilabfällen einrichten, während Marken und Einzelhändler für die Kosten aufkommen müssen. Noch dringlicher ist, dass bis Ende 2024 eine Öko-Kennzeichnung vorgeschrieben wird. Es ist zu erwarten, dass weitere Strategien und Bündnisse zur Unterstützung der 2030-Ziele gebildet werden.
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Der Dilemma von Fast Fashion
Während die Nachhaltigkeit immer dringlicher wird, werden die großen Fast-Fashion-Player weiterhin um ihren Platz in den Köpfen und Geldbörsen der Menschen kämpfen.
Man ist sich einig, dass die Modebranche sich dem universellen Ziel von 1,5 Grad Celsius anpassen muss - insbesondere nach der COP28. Und das Bewusstsein für den Schaden, den die Industrie anrichtet, ist nun endlich größer. Aber die Realität bleibt ein ungelöstes Rätsel. Verbraucherumfragen zeigen ein wachsendes Interesse an umweltfreundlichen Produkten, aber die Statistiken spiegeln das nicht immer wider.
Amancio Ortega, der Gründer von ZARA und Eigentümer von Inditex, mag auf der Liste der reichsten Menschen der Welt auf Platz 12 abgerutscht sein (2017 war er noch die Nummer 1). Dennoch haben die Aktien der ZARA-Muttergesellschaft gerade den höchsten Stand aller Zeiten erreicht. Der Fast-Fashion-Markt ist auf Wachstumskurs und wird bis 2027 fast 200 Milliarden USD erreichen. In krassem Gegensatz dazu liegt nachhaltige Mode, die ebenfalls auf dem Vormarsch ist, noch weit zurück. Ihr Wert wird auf (relativ) mickrige 20 Mrd. USD geschätzt. Und das bis 2030.
Ein gemeinsamer Bericht von McKinsey und Business of Fashion (BOF) geht näher auf die Entwicklung der Fast Fashion im kommenden Jahr ein. Sie sagen, dass es die Branchenriesen wie Shein sind, die weiterhin die Strategien diktieren werden - mit Einfluss auf den Preis, das Kundenerlebnis und die Geschwindigkeit - und die Dynamik hin zu nachhaltigen Alternativen verlangsamen. In gewisser Weise wird hinter den Kulissen und in den Regalen ein Kampf ausgetragen werden.
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Hyperdigitalisierung
Generative KI (AI) stand dieses Jahr im Mittelpunkt des Interesses. Und es war ChatGPT, das am meisten im Aufmerksamkeit bekam.
Mit Blick auf das Jahr 2024 wird sich die Branche weiter in Richtung Hyperdigitalisierung entwickeln. Es geht nicht mehr darum, dass eine einzelne Aktivität digital ist oder wird. Ganze Abläufe werden immer mehr automatisiert und integriert. Nachdem KI ihre Effizienz bei der Rationalisierung von Routineaufgaben unter Beweis gestellt hat und uns mehr Zeit für kreative Unternehmungen verschafft, könnte sie ein überraschender Verbündeter bei der Bewältigung nachhaltigkeitsbezogener Herausforderungen sein. Ja, es geht nicht nur darum, überflüssig zu werden.
Ob es um den Einsatz von Pestiziden bei der konventionellen Baumwollproduktion oder um die Emissionen beim Transport von Waren geht - die Modebranche ist berüchtigt als eine der ressourcenintensivsten Industrien der Welt. Am Ende bleiben jedes Jahr Milliarden von Kleidungsstücken unverkauft - ein weiteres Problem, das es zu besiegen gilt. Stelle dir vor, Algorithmen würden die Lieferketten optimieren und die Verschwendung reduzieren.
Es gibt so viele Möglichkeiten, wie KI dabei helfen kann, die drängendsten Umweltprobleme unserer Zeit zu bekämpfen. In diesem Blogpost kannst du über unsere ausführliche Untersuchung des Themas nachlesen.
Wiederverkaufs- und Rücknahmeprogramme
In letzter Zeit hat die Zahl der Wiederverkaufs- und Rücknahmeangebote stetig zugenommen. Bei ersterem geht es um den Wiederverkauf gebrauchter Kleidungsstücke, bei letzterem um die Rücknahme und Wiederverwendung von Markenartikeln. Beides verlängert die Lebensdauer von Kleidungsstücken und begrenzt die unnötige Verschwendung, für die die Mode berüchtigt ist.
Bemerkenswerte Marken wie 10Days, Beaumont Organic und For Days haben diese Programme erfolgreich umgesetzt und setzen sich für einen stärker kreislauforientierten Ansatz ein.
Es ist jedoch wichtig, sich mit den Feinheiten solcher Programme vertraut zu machen, wie ein Bericht der Changing Markets Foundation deutlich macht. Der Bericht beleuchtet die Rücknahmeprogramme großer Marken wie H&M und Primark und legt nahe, dass einige Initiativen eher symbolisch als inhaltlich sind.
Auf dem Weg ins Jahr 2024 sollten Rücknahme- und Wiederverkaufsdienste stärker genutzt werden, um das gemeinsame Engagement der Branche für nachhaltige Praktiken und die Kreislaufwirtschaft zu unterstreichen.
Kohlenstoffneutralität reicht nicht aus
Angesichts eines turbulenten Jahres 2023 für den freiwilligen Kohlenstoffmarkt (VCM), auf dem Unternehmen normalerweise ihre Emissionen durch den Kauf von Kompensationen ausgleichen, ist die Idee der Klimaneutralität (oder Kohlenstoffneutralität) auf den Prüfstand geraten.
Der Verra-Skandal, in den der weltgrößte Verifizierer von Kohlenstoffkompensationen verwickelt war, hat die Aufmerksamkeit auf eine beunruhigende Realität gelenkt. In einer Studie wurde behauptet, dass 90 % der von Verra genehmigten Regenwaldprojekte nicht die versprochenen Kohlenstoffreduzierungen erbrachten. Dann war da noch South Pole, die angeblich ihr wegweisendes Kariba-Projekt falsch analysiert haben. Zufälligerweise wurde es von Verra überprüft. All dies deckte Schwächen des VCM auf, die durch mangelnde Regulierung und Standardisierung noch verstärkt wurden. Vor allem aber führten sie zu der ernüchternden Erkenntnis, dass das Streben nach Klimaneutralität (im Gegensatz zu Netto-Null) allein nicht ausreicht.
Einige vorausschauende Unternehmen haben die Dringlichkeit erkannt, über die reine Neutralisierung hinauszugehen. Das französische Medienunternehmen JCDecaux veröffentlichte eine Erklärung, in der es seine Entscheidung erläuterte, nicht mehr den Begriff "klimaneutral" zu verwenden. Die Klimakrise erfordert eine proaktivere Haltung, die Marken dazu zwingt, anzuerkennen, dass sinnvolle Maßnahmen über die Grenzen der Kompensation hinausgehen müssen, um einen echten Wandel zu bewirken.
In Anbetracht all dessen - und der geplanten Maßnahmen der EU - sollten Sie sich nicht wundern, wenn immer mehr Marken ihren "klimaneutralen" Status zugunsten anderer Initiativen aufgeben.
Was macht SANVT 2024?
Im Jahr 2024 wird sich SANVT nicht nur darauf konzentrieren, unseren CO2-Fußabdruck auszugleichen, sondern auch darauf, ihn durch lokale Produktion, innovative Materialien und mehr zu verringern. Unser Ziel ist es, unsere Baumpflanzungsinitiative fortzusetzen - hier kannst du mehr darüber erfahren. Wir möchten unser soziales Engagement in unseren lokalen Communities ausbauen und unsere Beziehungen zu unseren Fabriken in Portugal weiterhin pflegen. Da wir sie regelmäßig besuchen, wollen wir uns über ihre Bedürfnisse informieren und Ideen austauschen, wie wir die Produktion von SANVT Essentials noch nachhaltiger und fairer gestalten können.
Fazit
Hinter all dem steckt harte Arbeit für das kommende Jahr. Aber es ist eine Erinnerung an die fortlaufende Reise hin zu einer gewissenhafteren Industrie. Während Trends zu- und abnehmen können, wächst das Engagement für Nachhaltigkeit weiter.