Le développement durable n’est plus seulement un mot à la mode. Ce n’est plus une tendance industrielle. Et ce n’est certainement pas un gadget marketing. La conscience écologique, l’éthique et les pratiques responsables sont essentielles si nous voulons avoir un avenir. Et si nous voulons faire des progrès, cela deviendra une exigence, pas seulement un ajout.
Chez SANVT, nous avons examiné les tendances les plus susceptibles de façonner le paysage de la mode durable en 2024. Et notez que lorsque nous parlons de tendances, nous ne parlons pas de styles ou de couleurs fantaisistes de la saison. Nous parlons de celles qui auront des conséquences durables sur les marques et les acheteurs.
Sans plus attendre, voici les principales tendances de la mode durable pour 2024.
Règles de durabilité
Parlons de conformité.
L'absence de réglementations strictes et de pratiques durables normalisées pose problème depuis un certain temps. Les règles existantes sont insuffisantes, car elles n'intègrent souvent aucune considération pour la planète ou les personnes dès le début - ou à n'importe quelle étape du cycle de vie du produit d'ailleurs. Cela a permis à des comportements néfastes comme le greenwashing de perdurer plus longtemps qu'ils n'auraient dû.
L’année 2024 sera une année charnière pour l’adoption de lois majeures et les préparatifs qui en découleront. Voici quelques exemples issus de l’UE.
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Une répression du marketing – officiellement connue sous le nom de Directive sur les allégations écologiques . Elle mettrait fin aux faux messages. Toutes les allégations devront être vérifiées de manière indépendante et étayées par des preuves scientifiques afin que les consommateurs puissent réellement prendre de meilleures décisions. L'approbation finale est prévue pour le printemps prochain.
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Recyclage des textiles – Ce secteur relève de la stratégie de l’UE pour des textiles durables et circulaires . Les règles ont été définies plus tôt cet été. D’ici 2025, les pays membres devront mettre en place des systèmes de collecte des déchets textiles, tandis que les marques et les détaillants devront en supporter les coûts. Plus urgent encore, l’étiquetage écologique sera obligatoire d’ici fin 2024. Attendez-vous à voir davantage de stratégies et d’alliances se former pour soutenir les objectifs de 2030.
Source : Flickr
L'emprise de la fast fashion
Alors que la durabilité devient de plus en plus urgente, les géants de la fast fashion continueront de se battre pour leur place dans l’esprit et le portefeuille des gens.
Il existe un consensus sur le fait que la mode doit s'aligner sur l'objectif universel de 1,5°C, surtout à la suite de la COP28. Et la prise de conscience des ravages causés par l'industrie est bien meilleure aujourd'hui. Mais la réalité reste un mystère. Les enquêtes auprès des consommateurs font état d'un intérêt croissant pour les produits respectueux de l'environnement, mais les statistiques ne reflètent pas toujours cette réalité.
Amancio Ortega, fondateur de ZARA et propriétaire d'Inditex, a peut-être été rétrogradé à la 12e place du classement des plus grandes fortunes du monde (il a atteint la première place en 2017). Pourtant, les actions de la société mère de ZARA viennent d'atteindre leurs plus hauts niveaux historiques . Le marché de la fast fashion est sur le point de croître, approchant près de 200 milliards de dollars d'ici 2027. En revanche, les vêtements durables, qui continuent également de gagner du terrain, sont encore loin derrière. Leur valeur projetée est de 20 milliards de dollars (relativement) misérables . Et ce, d'ici 2030.
Un rapport conjoint de McKinsey et Business of Fashion (BOF) s'intéresse plus en détail aux évolutions de la fast fashion au cours de l'année à venir. Selon eux, ce sont les géants de l'industrie comme Shein qui continueront à dicter les stratégies - en influençant les prix, l'expérience client et la rapidité - et à ralentir l'élan vers des alternatives durables. D'une certaine manière, une bataille se déroulera dans les coulisses et sur les étagères.
Source : Wikimedia Commons
Hyper-digitalisation
L'intelligence artificielle générative (IA) a occupé le devant de la scène cette année. Et c'est ChatGPT qui a capté la plus grande partie de la vedette.
À l’aube de 2024, l’industrie va poursuivre son cheminement vers l’hyper-numérique . Il ne s’agit plus d’une activité qui devient ou devient numérique. Des opérations entières sont de plus en plus automatisées et intégrées. Après avoir prouvé son efficacité pour rationaliser les tâches de routine et nous donner plus de temps pour les efforts créatifs, l’IA pourrait être un allié surprenant pour relever les défis liés au développement durable. Eh oui, il ne s’agit pas seulement de devenir superflu.
Qu'il s'agisse de l'utilisation de pesticides pour la production de coton conventionnel ou des émissions liées au transport de marchandises, la mode est connue pour être l'une des industries les plus gourmandes en ressources au monde. Au final, des milliards de vêtements restent invendus chaque année - un autre monstre à vaincre. Imaginez que des algorithmes interviennent pour optimiser les chaînes d'approvisionnement et réduire les déchets.
L'IA peut contribuer de bien des manières à la lutte contre les problèmes environnementaux les plus urgents d'aujourd'hui. Vous pouvez consulter notre étude approfondie sur le sujet dans cet article .
Programmes de revente et de reprise
Ces derniers temps, les services de revente et de reprise ont connu une augmentation constante. Le premier consiste à revendre des vêtements d’occasion, tandis que le second consiste à récupérer et à réutiliser des articles par les marques. Ces deux services prolongent la durée de vie des vêtements, limitant ainsi le gaspillage inutile qui caractérise la mode.
Des marques remarquables comme 10Days , Beaumont Organic et For Days ont mis en œuvre avec succès ces programmes, défendant une approche plus circulaire.
Mais il est essentiel de savoir distinguer les nuances de ces programmes, comme le souligne un rapport de la Changing Markets Foundation . Ce rapport met en lumière les programmes de reprise de grandes marques comme H&M et Primark, suggérant que certaines initiatives pourraient être plus symboliques que concrètes.
À l’approche de 2024, les services de reprise et de revente devraient être davantage adoptés, soulignant ainsi l’engagement collectif de l’industrie en faveur de pratiques durables et de l’économie circulaire.
La neutralité carbone ne suffira pas
Enfin, à la lumière d’une année 2023 tumultueuse pour le marché volontaire du carbone (VCM), où les entreprises compensent normalement leurs émissions par l’achat de compensations, l’idée d’atteindre la neutralité climatique (ou carbone) est remise en question.
Le scandale Verra , impliquant le plus grand vérificateur mondial de compensations carbone, a attiré l’attention sur une réalité déconcertante. Une étude a affirmé que 90 % des projets de forêts tropicales approuvés par le VCM n’ont pas permis d’obtenir les réductions de carbone promises. Il y a eu aussi South Pole, qui aurait mal analysé son projet phare de Kariba . Par coïncidence, il a été vérifié par Verra. Tout cela a révélé les faiblesses du VCM, amplifiées par un manque de réglementation et de normalisation. Plus important encore, ils ont fait prendre conscience que la seule lutte pour la neutralité climatique ( différente du zéro net ) ne suffit pas.
Certaines entreprises avant-gardistes reconnaissent l'urgence d'aller au-delà de la simple neutralisation. Entreprise de médias française JCDecaux a publié un communiqué expliquant sa décision de ne plus utiliser la mention « neutralité carbone ». La crise climatique exige une attitude plus proactive, obligeant les marques à reconnaître que des actions significatives doivent transcender les limites de la compensation afin d'opérer un véritable changement.
Avec tout cela à l’esprit – et les mesures de répression prévues par l’UE – ne soyez pas surpris de voir de plus en plus de marques abandonner leur statut de « neutre pour le climat » au profit d’autres initiatives.
Que fait SANVT ?
En 2024, SANVT se concentrera non seulement sur la compensation de son empreinte carbone, mais aussi sur la réduction de son empreinte grâce à une production locale, des matériaux innovants, etc. Notre objectif est de poursuivre notre initiative de plantation d'arbres - pour en savoir plus, cliquez ici . Nous souhaitons étendre notre engagement social dans nos communautés locales et entretenir nos relations avec nos usines au Portugal. Comme nous leur rendons visite régulièrement, nous souhaitons entendre leurs besoins et échanger des idées sur la manière de rendre la production de SANVT Essentials encore plus durable et équitable.
Conclusion
Au-delà de tout cela, l'année à venir sera marquée par un travail acharné. Mais cela nous rappelle que nous sommes en chemin vers une industrie plus consciencieuse. Si les tendances peuvent fluctuer, l'engagement en faveur du développement durable continue de croître.