On prend de plus en plus conscience de l'impact néfaste de l'industrie de la mode sur la planète. C'est le deuxième plus grand pollueur (après l'industrie pétrolière) et il est responsable d'effets désastreux sur les personnes, les animaux, la nature et le changement climatique. Il n'est donc pas surprenant que la durabilité soit devenue une priorité Un sujet central pour les marques de mode qui font l’objet d’une attention accrue. Mais malheureusement, tous les efforts en matière de développement durable ne sont pas égaux. Avec la demande croissante de mode responsable , le greenwashing est également en hausse. Mais qu'est - ce que le greenwashing dans la mode et comment le repérer ? Chez SANVT, nous vous donnons des conseils sur la manière d'acheter des vêtements de manière durable et sur la manière d'éviter de tomber dans le piège du greenwashing .
Avant de plonger dans les détails, voici un aperçu de la manière de repérer le greenwashing dans la mode :
- Vendre des changements minimes comme de grandes transformations
- Présenter des caractéristiques évidentes comme signe de qualité
- Exploiter les ambiguïtés
Qu'est-ce que le greenwashing ?
Commençons par le début : le terme « greenwashing » a été inventé dans les années 1980 par l'écologiste Jay Westerveld. Dans l'un de ses essais, il a attiré l'attention sur le fait que la seule initiative durable prise dans de nombreux hôtels était une note demandant aux clients d'utiliser leurs serviettes plus d'une fois. Cette mesure visait à économiser du linge et, par conséquent, de l'eau. Westerveld a constaté que malgré cette initiative apparemment durable, aucun autre effort n'était fait par ces hôtels pour devenir plus respectueux de l'environnement.
C'est ainsi qu'est né le terme « greenwashing » (blanchiment écologique), qui désigne les entreprises qui prétendent être plus respectueuses de l'environnement qu'elles ne le sont en réalité. Ce « greenwashing » permet aux entreprises de projeter une image durable auprès du public sans avoir à prendre les mesures nécessaires pour devenir plus respectueuses de l'environnement. Ce terme est aujourd'hui si courant qu'il est largement utilisé, y compris dans le secteur de la mode.
Le greenwashing permet de commercialiser la fast fashion (ou « greenwashing ») comme étant durable, grâce à une stratégie de marque apparemment écologique et à des relations publiques ciblées. Comment est-ce possible sur le plan juridique ? Tout cela est rendu possible par des failles juridiques et des clauses non protégées ! Parfois, un seul matériau durable ou une seule étape respectueuse de l'environnement dans toute la chaîne de production suffit à permettre à un produit d'être vendu comme étant de la « mode consciente ».
En fait, des termes vagues et sans définition juridique tels que « conscient » ou « naturel » sont souvent utilisés pour donner l’impression d’un produit durable. Le greenwashing ne concerne pas seulement les produits et leur production, mais aussi des stratégies d’entreprise entières. Vous pouvez lire ici ce qui rend une marque de mode vraiment durable.
Comment repérer le greenwashing ?
Pour éviter de tomber dans le piège des campagnes de greenwashing des grandes entreprises de mode, nous avons répertorié quelques-unes des stratégies les plus courantes. Vous pouvez repérer le greenwashing en un coup d'œil grâce aux conseils suivants :
Vendre des changements minimes comme de grandes transformations
Une méthode courante de greenwashing consiste à présenter des changements minimes comme des changements majeurs. Après tout, les grandes entreprises ne s’intéressent pas à la protection de l’environnement, mais seulement à l’amélioration de leur image et de leurs profits. Elles y parviennent en déployant les plus grands efforts de communication, mais en apportant le plus petit changement réel à leur production ou à leur structure d’entreprise. C’est pourquoi des initiatives minimes sont souvent présentées comme de grandes innovations. Il faut toujours se demander si ces efforts sont sincères, surtout lorsque de grandes chaînes d’entreprises se présentent soudainement comme durables.
Présenter des caractéristiques évidentes comme signe de qualité
Une autre stratégie de greenwashing (encore plus paresseuse) consiste à présenter l'évidence comme une caractéristique spéciale, voire comme un signe de qualité. Cela demande encore moins d'efforts que la méthode mentionnée ci-dessus. Parfois, même l'absence d'une caractéristique juridiquement contraignante est présentée comme durable, par exemple lorsqu'un produit n'utilise pas certaines toxines illégales. Là encore, il faut donc s'interroger sur l'authenticité des caractéristiques et s'informer pour éviter de se faire avoir.
Exploiter les ambiguïtés
Si le greenwashing est possible, c’est en raison des nombreuses ambiguïtés, des termes non protégés et des lacunes du système juridique et publicitaire. Par exemple, des termes comme « naturel », qui n’ont pas de définition juridique claire, peuvent être utilisés de manière aléatoire et sans certification. C’est une occasion en or pour les marques de mode qui pratiquent le greenwashing de les apposer sur un produit, même si celui-ci n’est pas du tout respectueux de l’environnement. Grâce à un choix judicieux des mots, un produit peut facilement être présenté comme durable.
Nos conseils
Pour pouvoir déchiffrer les campagnes de greenwashing les plus complexes, nous vous recommandons de toujours regarder les chiffres plutôt que les mots. Si les mots et les termes peuvent être déformés et manipulés, les chiffres sont mesurables et ne mentent pas. De plus, vous devez toujours faire attention à la transparence. Si une marque ou un produit est vraiment durable et n'a rien à cacher, vous devriez pouvoir retracer chaque étape de la chaîne de production. Comme cela s'avère plutôt difficile avec les grandes entreprises, vous pouvez vous référer au « Fashion Transparency Index 2020 » .
De plus, vous êtes toujours en sécurité si vous évitez de tomber dans le piège du langage vague et prêtez attention aux labels et certificats officiels, comme le label GOTS. Cela garantit non seulement des normes sociales élevées, mais aussi une culture écologique des tissus. Vous pouvez en savoir plus sur GOTS ici .
Bien sûr, il est encore mieux de faire soi-même des recherches sur les marques durables. Même si cela peut sembler demander beaucoup d'efforts, il existe en fait de nombreux blogs de mode durable qui ont déjà fait ce travail pour vous. Et si vous souhaitez des évaluations encore plus précises des entreprises et de leurs notes de durabilité, vous pouvez utiliser des applications et des sites Web comme Good on You . Vous y trouverez des milliers de marques soigneusement étudiées dont les efforts de durabilité sont évalués en fonction de l'environnement, des personnes et des animaux.
Grâce à ces conseils, vous devriez pouvoir repérer facilement le greenwashing ! Compte tenu de l'impact considérable de la mode sur l'environnement et le changement climatique, nous devrions tous nous engager à soutenir des marques et des produits véritablement durables. Cela ne sera possible que si le plus grand nombre d'acheteurs peut facilement repérer le greenwashing. C'est pourquoi, chez SANVT, nous sommes totalement transparents et vous permettons de suivre facilement notre engagement en matière de développement durable tout au long de la chaîne de production.