Mittlerweile ist vielen Menschen bewusst, dass die Modeindustrie (nach der Ölindustrie) der zweitgrößte Umweltverschmutzer ist und somit fatale Auswirkungen auf Menschen, Tiere, Natur und den Klimawandel hat. Daher wird der Aspekt der Nachhaltigkeit in der Mode zum immer relevanteren Thema. Doch leider hat dies auch seine Schattenseiten. Denn mit der immer größeren Nachfrage nach Slow Fashion nimmt auch das sogenannte Greenwashing immer mehr zu. Aber was ist Greenwashing überhaupt und wie erkennt man es richtig? Wir bei SANVT klären auf und geben Tipps, wie du Mode garantiert nachhaltig konsumieren kannst, ohne auf Greenwashing Kampagnen reinzufallen.
Bevor wir ins Detail gehen, hier eine Übersicht der häufigsten Greenwashing Strategien:
- Minimale Veränderungen als großen Wandel verkaufen
- Offensichtliches als Qualitätsmerkmal darstellen
- Unklarheiten ausnutzen
Was ist Greenwashing?
Fangen wir ganz von vorn an: Der Begriff „Greenwashing“ wurde in den 1980er Jahren von dem Umweltschützer Jay Westerveld geprägt. Dieser machte in einem seiner Essays darauf aufmerksam, dass die einzige Nachhaltigkeitsinitiative vieler Hotels ein Zettel sei, auf dem die Hotelgäste dazu aufgefordert werden, ihre Handtücher mehrfach zu benutzen. So sollten Wäschen und in Folge Wasser gespart werden. Westerveld sah die Kontroverse, dass trotz dieser vermeintlichen Initiative zu mehr Nachhaltigkeit, keinerlei sonstige Maßnahmen ergriffen wurden, um die Hotels nachhaltiger und umweltschonender zu machen.
So entstand der Begriff „Greenwashing“, als Bezeichnung für Unternehmen, die sich zu Marketingzwecken „grün waschen“ wollen. So konnten sie nach außen ein nachhaltiges Image vermitteln, ohne dafür die nötigen Maßnahmen ergreifen zu müssen. Inzwischen ist der Begriff weit verbreitet – auch in der Modebranche.
Greenwashing erlaubt einem Fast Fashion Produkt durch scheinbar ökologisches Branding und gezielter PR, als nachhaltig vermarktet – aka grün gewaschen – zu werden. Wie das rechtlich überhaupt möglich ist, fragst du dich? Durch viele rechtliche Lücken im System und nicht geschützte Begriffe. Denn manchmal reicht nur ein nachhaltiges Material oder ein umweltschonender Schritt in der gesamten Produktionskette aus, um ein Produkt als „Conscious Fashion“ verkaufen zu dürfen.
Dabei werden häufig Worte wie „conscious“ oder „natürlich“ genutzt, um einen nachhaltigen Anschein zu machen. Aber Greenwashing betrifft nicht nur Produkte und deren Herstellung, sondern sogar ganze Unternehmensstrategien. Was eine Modemarke daher wirklich nachhaltig macht, kannst du hier nachlesen.
Greenwashing macht es Fast Fashion Konzernen möglich, ein nachhaltiges Image nach außen zu vermitteln.
Wie erkennt man Greenwashing?
Um nicht auf die Greenwashing Kampagnen großer Konzerne reinzufallen, haben wir dir ein paar der häufigsten Strategien aufgelistet. An diesen Merkmalen erkennst du Greenwashing auf den ersten Blick:
Minimale Veränderungen als großen Wandel verkaufen
Eine besonders beliebte Methode des Greenwashings ist es, minimale Veränderungen als großen Wandel zu propagieren. Schließlich geht es großen Konzernen nicht etwa darum die Umwelt zu schonen, sondern nur darum ihr Image und damit ihren Profit zu verbessern. Und dies zwar mit größtem PR-Aufwand, aber kleinstem tatsächlichen Bemühen, etwas in der Produktion oder Unternehmensstruktur zu verändern. Daher werden gerne minimale Initiativen gleich als große Revolution beworben. Hinterfrage also immer, besonders wenn große Unternehmensketten sich plötzlich als nachhaltig vermarkten, ob diese Bemühen wirklich wahr sind.
Offensichtliches als Qualitätsmerkmal darstellen
Eine weitere (noch faulere) Strategie des Greenwashings ist es, Offensichtliches als Besonderheit, oder gar Qualitätsmerkmal darzustellen. Dies braucht nämlich noch weniger Bemühen, als die oben erwähnte Methode. So werden manchmal sogar rechtlich-verpflichtende Merkmale eines Produkts als nachhaltig herausgestellt. Auch hier gilt also: Hinterfrage Qualitätsmerkmale und informiere dich, um nicht über den Tisch gezogen zu werden.
Unklarheiten ausnutzen
Wenn es etwas gibt, das Greenwashing überhaupt möglich macht, dann sind das die vielen Unklarheiten, ungeschützten Begriffe und Lücken im System. So können schwammige Begriffe – wie „natürlich“ – die keine klare rechtliche Definition haben, wahllos und ohne Zertifizierung verwendet werden. Damit liegt es im Ermessen des Unternehmens, sie auf ein Produkt zu drucken – selbst wenn nur ein kleinster Anteil eines Produkts ökologisch oder fair ist, kann es durch cleveres Marketing als vollkommen nachhaltig beworben werden.
Greenwashing: Durch schwammige Begriffe, wie „natürlich“, kann ein Produkt als nachhaltig vermarktet werden.
Unsere Tipps
Um auch komplexere Greenwashing Kampagnen durchschauen zu können, empfehlen wir dir immer Zahlen statt Worte in Betracht zu ziehen. Denn während Worte und Begriffe verdreht und manipuliert werden können, sind Zahlen messbar und lügen nicht. Darüberhinaus sollte stets auf Transparenz geachtet werden. Denn wenn eine Marke oder ein Produkt wirklich nachhaltig ist und nichts zu verbergen hat, dann wird man auch jeden einzelnen Schritt der Produktionskette nachvollziehen können. Da sich dies bei großen Konzernen als recht schwierig herausstellt, kannst du den Fashion Transparency Index 2020 zu Rate ziehen.
Ansonsten gehst du immer auf Nummer sicher, wenn du auf offizielle Siegel und Zertifikate achtest, wie zum Beispiel das GOTS Siegel. Dieses garantiert nicht nur hohe Sozialstandards, sondern auch einen ökologischen Anbau. Mehr zum Thema GOTS kannst du hier nachlesen.
Und natürlich ist es immer vom Vorteil nachhaltige Marken selbst zu recherchieren. Klingt jetzt nach ganz schön viel Aufwand. Aber Zum Glück gibt es viele nachhaltige Modeblogs, die diese Arbeit bereits für dich erledigt haben. Wenn du allerdings noch akkuratere Bewertungen von Unternehmen und deren Nachhaltigkeitsstatus haben möchtest, kannst du Apps und Websiten wie Good on You nutzen. Dort findest du tausende mühevoll recherchierte Marken, deren Nachhaltigkeitsengagement nach Umwelt, Mensch und Tiere bewertet wird.
Erfahre mehr über unsere nachhaltigen Basics von SANVT.
Mit diesen Tipps sollte es für dich in Zukunft einfach sein, Greenwashing sofort erkennen zu können! Denn bei den immensen Auswirkungen von Mode auf die Umwelt und den Klimawandel, sollte es uns allen ein Anliegen sein, nachhaltige Marken zu fördern. Und das, ganz ohne Greenwashing. Deshalb sind wir bei SANVT vollkommen transparent und machen es dir leicht, unser Nachhaltigkeitsengagement über die gesamte Produktionskette hinweg nachzuvollziehen.